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欧洲杯足球赛 中资企业为何大打广告?
发布时间: 2021/7/14
  随着意大利夺冠,为期一个月的欧洲杯足球赛事也落下了帷幕。许多观众在收看本届赛事时,都留意到球场上的中国品牌广告。中资企业,为何要斥资在欧洲赛场上投放广告呢?
    
  丹麦迎战俄罗斯时,哥本哈根体育场内的海信广告
  海信、Vivo、支付宝、Tiktok:本届欧洲杯足球赛事的12家主要赞助商中,有4家来自中国。对于大部分欧洲本地观众而言,他们可能只听说过社交网站Tiktok;而这几家中国企业时不时将广告牌切换成中文,更是让欧洲观众一头雾水。
  前不久,英国广播公司(BBC)曾特意询问欧洲足联,中资企业密集投放欧洲杯广告究竟有何动机?欧足联则回应说,这背后"并不存在来自北京的战略。中资企业只是想借欧洲杯的机遇向全球公众拓展知名度。"
  意大利在欧洲杯中通过点球大战以 3:2击败英格兰夺冠。这是意大利睽违53年再次拿下冠军,更再度刷新队史连胜纪录,延续了34场的不败纪录。
  其实,手机厂商Vivo以及家电厂商海信在各自领域内都是排名前列的"巨头":Vivo在全球智能手机市场上的占有率接近10%。海信则在2016年的上届欧洲杯赛事上就成为了首家中国赞助商,并在此后的五年间,大幅度提高了自身在欧洲市场的知名度。
  支付宝之所以让欧洲观众感到一头雾水,则是因为其并没有打出母公司阿里巴巴的旗号。目前,支付宝拥有超过10亿用户,但其中大部分都位于中国境内。欧洲的在线支付市场仍主要由PayPal、苹果等美国企业主导。
  四家赞助欧洲杯的中资企业中,最为欧洲观众熟知的还是TikTok,即"抖音"海外版。这家社交网站在欧洲的用户数量早已突破了1亿,主要瞄准了青少年群体。
  凯度咨询公司的中国体育传媒市场专家朱司徒(Pierre Justo)在接受美国财经媒体CNBC采访时指出,中资企业在欧洲杯赛场大打广告,一方面是为了提升其国际知名度,另一方面也是为了进一步拓展中国本土市场。
  多年来,中国观众对欧洲足球的关注热度颇高。2016年欧洲杯的决赛,大约有超过5000万名中国球迷收看了葡萄牙力压东道主法国夺冠。而在本届欧洲杯赛事开打前,民调机构Statista和体育营销集团Sportfive联合进行的调研显示,87%的中国受访者对欧洲杯足球赛事感兴趣。即便在德国,这个比例也只有81%。
  在接受德广联采访时,长年关注中国事务的德国经济学家弗朗克(Patrick Franke)指出,中国的足球迷人数并不少,而且习近平本人也相当热衷于足球,他曾经提出要让中国足球在2050年前达到世界顶尖水平。
  对于海信、Vivo等中资企业斥巨资投放欧洲杯广告,弗朗克怀疑是否有足够的中国球迷收看这些比赛从而让巨额赞助费"物有所值"。但他同时也承认,这些中国厂商需要向本国消费者展示自己的受国际认可的形象,从而更好地巩固本土市场。
  弗朗克还指出,这些中资企业赞助欧洲杯,可能还有另外一层目的:打破欧洲观众的"中资企业基本都听命于北京当局"之固有印象。"投放广告可以向国际公众宣示,他们也像欧足联的其他赞助商一样,是跨国运作的正常企业,大家和他们做生意时不必有顾虑。"
  德国执政党基民盟的联邦议会议员雅措姆贝克(Thomas Jarzombek)并不认为中资企业的如意算盘能打得响。他在接受《商报》采访时警告说,鉴于来自威权国家的企业会具备政治动机,因此欧足联遴选赞助商时应当设定人权等方面的最低标准。
  德国埃尔朗根大学的经济学教授费夫卡(Matthias Fifka)则在接受《时代周报》采访时指出,国际足联或者欧洲足联近年来丑闻不断、公众形象持续走低,让不少西方国家的老牌赞助商开始对世界杯、欧洲杯等赛事产生犹豫;这就给了来自卡塔尔、俄罗斯、中国等威权国家的企业以可乘之机。这位经常前往上海交通大学担任客席教授的德国学者担心地指出,随着威权国家企业进军欧洲杯等重大赛事,顾及本土公众形象西方企业将更加忌惮在欧洲杯、世界杯上投放广告,形成恶性循环。
  费夫卡举例说,此次赛事上,围绕LGBT群体的争议,就凸显了西方赞助商的窘境。在德国慕尼黑的球场上,大众、Booking.com等西方企业打出了彩虹色广告,支持同性恋等群体,但是在俄罗斯、阿塞拜疆的赛场上,欧足联却以尊重本国法律为由,要求赞助方放弃彩虹广告。"这些将支持多样化群体写入公司章程的西方企业,今后在是否赞助的问题上就会三思而行,否则他们在企业内部都有可能受到员工的抗议。"
  当然,这个问题对于中国赞助商而言并不是麻烦。四家投放广告的中资企业中,只有TikTok偶尔在球场上投放了彩虹色的广告,其余三家自始自终没有理会贯穿整个欧洲杯足球赛事的LGBT热议。